En Perspectiva tecnológica contaré semanalmente alguna noticia curiosa, relevante, de investigación propia o de opinión personal del mundo tecnológico más generalista. Me estreno en este apartado con una investigación que he realizado sobre el los servicios gratuitos «online» o cuando el usuario y su comportamiento son la moneda de cambio para las grandes corporaciones. Hoy la primera parte.
Cuando el producto eres tú (I)
Este artículo es solo un análisis somero de todo lo que las compañías hacen para saber todo de nosotros tanto en Internet como fuera de él. En nuestro aparentemente insignificante periplo vital, al usar algunos servicios digitales y analógicos, estamos vendiendo directamente nuestras costumbres y gustos.
Aspectos tan personales como la cesta de la compra, se posicionan en el centro de la diana de los objetivos comerciales de las grandes corporaciones. Cuyo fin último es el de poder bucear hasta en los más oscuros recovecos de nuestra intimidad. La huella digital que generamos llega hasta los límites más insospechados y es, a priori, imborrable. ¡Agárrense fuerte!
Los inicios de la locura
Antes de la explosión a nivel mundial de la burbuja de las .com, la financiación de esas páginas webs que crecían como setas no era un problema reconocido. Los inversores inyectaban millones y millones de dólares sin saber muy bien cómo se iba a rentabilizar el negocio. Prácticamente era un acto de fe con el único cometido de no llegar tarde a la última revolución tecnológica.
Como decía, ese modelo de despilfarro de dinero a diestro y siniestro terminó con la burbuja y prácticamente con todo lo que rodeaba a aquel nuevo mundo digital. Sirvió como un punto de inflexión a partir del cual los inversores comenzaron a mirar con lupa cada transacción en el sector. En una muestra de puro darwinismo algunas compañías pudieron salvar los muebles no sin derramar sudor y lágrimas para adaptarse a los nuevos tiempos.
Por aquel entonces Google comenzaba a hacerse famosa gracias a su potente buscador e iba cosechando empresas para crecer como compañía. Prometo que este no será uno de esos artículos que tratan de desenmascarar lo malvada que es Google. Tan solo es uno de los mejores ejemplos de empresa nacida de las .com y que ha sabido capear todos y cada uno de los temporales. Saliendo incluso reforzada.
Los fundadores de la gigante G lo vieron claro desde muy al comienzo de su singladura empresarial, el negocio estaba -y está- en vender publicidad. Y creedme que a lo largo del artículo observaréis que lo hacen realmente bien.
Principalmente para poder ofrecer un buen servicio publicitario tienes que basar tu estrategia en recopilar cuanta más información de los usuarios mejor. Actualmente hay muchos métodos indirectos pero el más usado hasta no hace mucho tiempo era preguntarte directamente a ti, querido usuario.
¿Recordáis aquellas casillas sobre tus gustos que debías marcar cuando abrías una cuenta de correo? ¿O aquellos interminables formularios a la hora de registrarte en webs y foros de toda índole? Ahí comenzaron a encasillarte. Tu cuenta de correo quedaba vinculada con unos gustos -he conocido gente que los rellenaba poniendo la verdad- y las compañías de publicidad almacenaban esos datos para luego llenarte de spam tu bandeja de entrada. Esos métodos tan burdos y a la larga poco provechosos se desestimaron pronto. La gente evolucionaba, cambiaban sus gustos y hasta en ocasiones mentía en los formularios.
Y llegaron las cookies
Y con ellas el negocio que convirtió a Google en una de las empresas más valiosas del mundo en relativamente poco tiempo. Ya no era necesario preguntar a los usuarios, el propio uso de la red podía definir un perfil. Desde las noticias que leemos religiosamente cada mañana hasta los vídeos de YouTube que vemos cada tarde, pasando por las siempre reveladoras tiendas online. Todo es monitoreado escudándose en la constante mejora de la experiencia de usuario.
Ahora no nos resulta extraño encontrar publicidad personalizada, solamente hay que escribir cualquier término en Google o intentar encontrar un buen precio de nuestro próximo cacharro tecnológico en Amazon… et voilà. Encontraremos publicidad sobre ello en cualquier web que funcione con los anuncios de Google (casi todas hoy día), incluso la veremos en sitios tan dispares como Facebook o Instagram.
Esa publicidad personalizada y su gestión es la piedra angular de Google y de otras muchas, mostrar anuncios a alguien que sabes a ciencia cierta que está interesado en tu producto es lo más rentable del mundo. Es como vender calefacciones en una nueva urbanización de Siberia.
Las aplicaciones, los artículos y los vídeos son la herramienta para conseguir tus datos. No son el producto como tal.
El producto en internet ha dejado de ser el vídeo que veíamos, el artículo que leíamos o la aplicación de mensajería que usábamos en el smartphone. El producto ahora eres tú, un feliz usuario que navega felizmente por la inmensidad de la infeliz red creyendo que nada te sigue y que “lo que pasa en la red, se queda en la red”. De estos último os hablaré dentro de un poco. Las aplicaciones, los artículos y los vídeos son la herramienta para conseguir tus datos. No son el producto como tal.
Para simplificar el tema cookies, sería como ponerse a la puerta de un centro comercial y hacer un análisis lo más exhaustivo posible sobre las bolsas que llevan los compradores. A parte de los logos impresos en las mismas se miraría el número de bolsas e incluso se podría estimar el número de bultos. Lo bueno del rastro 2.0 es que no pareces un psicópata y que a su vez conoces su nombre, gustos personales, los de su pareja, los de su hijo y hasta el restaurante donde va a comer. Incluso Google tiene estadísticas del tiempo que pasas en uno u otro establecimiento… Pero esto es tan peliagudo que da para un artículo aparte.
Esto me conduce directamente al caso AOL., la plataforma también conocida como America Online, se vio involucrada en un escándalo a nivel mundial hace casi 12 años. El 4 de agosto de 2006 los datos de búsquedas de miles de usuarios fueron filtrados y se extendieron por toda la red. Al parecer la base de datos la proporcionó la propia compañía para investigación académica. Pero el resultado fue fatal. La información distribuida procedía de las palabras de búsqueda de 650.000 usuarios en un periodo de 3 meses, AOL borró los datos el día 7 de ese mismo mes, tan solo 3 días después, pero ya fue demasiado tarde.
El caso de Thelma Arnold
A colación con la filtración de AOL, algunos medios como The New York Times se pusieron manos a la obra y trataron de identificar a una persona mediante sus búsquedas. Fue así como salió a la luz la buena de Thelma Arnold que, con su permiso, se convirtió en un personaje público al identificarla únicamente por sus búsquedas en citada plataforma.
Y si os paráis a pensarlo es completamente posible… ¿quién no ha buscado su nombre alguna vez? ¿Quién no ha buscado su pueblo o ciudad? La empresa donde trabajas, los nombres de tus familiares, tu dirección de email,… Todo un entramado de búsquedas que pueden identificarte más fácilmente de lo que crees. Thelma Arnold fue “descubierta” por un grupo de periodistas sin datos importantes como su email o ubicación concreta. Esto nos da una ligerísima idea de lo que pueden saber empresas como Google o Facebook, con cientos de millones de euros invertidos en conocer todo sobre ti. Debe ser espectacular.
Cuando Carrefour te conoce mejor que tu propia madre
Aunque no es un caso que se ajuste al completo en el concepto de «El producto eres tú», la mecánica es muy similar. Que las tarjetas de fidelización son una trampa lo sabemos todos, son pocos los que se resisten a los descuentos y ventajas que ofrecen aun siendo conscientes de ello. Pero… ¿a cambio de qué? He ahí la cuestión.
Esas tarjetas sirven a las compañías para crear un perfil de cliente: saben lo que compras, cuando lo compras y el método de pago. Incluso algunas las puedes pasar en la gasolinera. Si, además, tenemos en cuenta que para registrarse en estos programas normalmente tienes que dar datos personales como la dirección, nombre completo y cuenta de correo electrónico, damos con la combinación perfecta.
Ahora no solo conocen tus gustos “internetiles” sino que saben lo que compras, con cuanta frecuencia lo haces, los productos que más te gustan, cuanto te gastas al mes en comida y gasolina. Incluso sin estrujarse mucho los sesos pueden saber los electrodomésticos o aparatos de electrónica que tienes en casa si adquieres productos complementarios. Como cartuchos de tinta, bolsas de aspiradora, café en cápsulas,…
Continuará.
