Microsoft ha sido considerada por muchos una empresa forjada a través del marketing. He de decir que nada más lejos de la realidad. De hecho habiendo tenido la oportunidad de vivir dentro de esa empresa 15 años os aseguro que es un mito.
Microsoft emplea alrededor del 2,6% de su facturación en publicidad, lo que es una cifra de “clase media” ni alta ni baja. Pero la medición de la criticidad del marketing publicitario y su impacto en el negocio no solo se debe hacer comparando gasto publicitario entre facturación. En mi opinión lo importante es valorar ese gasto en comparación con otros gastos e inversiones. De esa forma podemos ver cuales son las palancas en las que las compañías depositan sus inversiones para posicionarse y crecer.
Microsoft en 2014 fue la 4ª compañía del mundo que más invirtió en I+D, y ese es su verdadero éxito, junto quizás, al mejor modelo de distribución con Partners del sector TIC. Google está 2,4 Billones por debajo en I+D, mientras que Apple y Oracle ni siquiera aparecen en la lista de los 20 primeros.
Hay que tener en cuenta que Microsoft tiene más líneas de producto que sus competidores, vende desde ratones hasta servicios de Data Center, y desarrolla centenares de soluciones distintas. Otras compañías disponen de un menor portfolio de productos por lo que centran la inversión en menos líneas de evolución, solo un dato según consultoras como Pacific Crest o Maxwell cerca del 60% de la facturación de Apple procede de iPhone, llegando a superar, dicho producto, el 68% de la facturación total en momentos puntuales como el primer trimestre de 2015. Este ejemplo muestra como algunas compañías pueden centrar su inversión I+D en pocos productos que aportan la mayoría de sus ingresos.
Hablemos de I+D y de su criticidad estratégica. Si comparamos el gasto de I+D con el gasto publicitario de las compañías el ranking muestra que Google no es una compañía cuyo éxito tenga una base importante en la inversión publicitaria, es la compañía que más depende directamente de su servicio, por eso, por cada $ que invierte en publicidad invierte 8$ en I+D. Microsoft a la que siempre se le ha tildado de empresa de marketing, muestra datos interesantes, ya que por cada $ en publicidad invierte 4,5$ en I+D, lo que muestra que es la calidad del producto y el modelo de ventas y servicios el que sustenta el negocio y no tanto la inversión ”marketiniana”. El tercero en liza es Apple, que está cerca de Microsoft, con un ratio de 1$ de Publicidad por cada 4$ de I+D, también Apple rompe el mito de empresa de marketing con estos datos, en la cola de todos aparece Samsung con un gasto publicitario espectacular que le ubica en un ratio de 1 a 2,4$ el más bajo de los cuatro. Es habitual ver a Samsung realizando inversiones publicitarias millonarias en los soportes más caros como son eventos deportivos de primer nivel, Televisión y resto de medios incluyendo los on-line.
Este análisis nos puede ayudar a entender que el marketing es sólo una parte de las razones del éxito de las grandes compañías TIC. La calidad de sus productos procedente de una fuerte inversión en I+D, los modelos de comercialización y el acierto en la estrategia de soluciones y servicios, son mucho más relevantes que el marketing, y siendo este importante creo que no podremos volver a decir que estas compañías son lo que son sólo por el marketing.
