Es de todos conocido, que Microsoft es una de las compañías que más ha crecido gracias a su excelente política de canal de distribución, la cual le ha permitido llegar a miles de millones de usuarios con un plantilla de «tan solo» 120.000 empleados, de los que tan solo una cuarta parte tienen trabajo comercial.
Con estos datos podemos afirmar que 30.000 vendedores vs. más de 2.000 millones de clientes (sólo MS Office supera los 1.500 millones de usuarios), nos aporta una cifra de 66.666 clientes por cada comercial de Microsoft. Si calculamos la facturación, el dato es también apabullante, 100B$ que nos dan 3,3 Millones de dólares de venta por cabeza comercial. Una eficiencia increíble que se debe en buena parte a que estos comerciales no trabajan solos. Tienen la ayuda inestimable de unos 600.000 Partners que en todo el mundo prescriben, despliegan y dan soporte a las soluciones Microsoft a millones de clientes.
A cambio de este servicio, los Partners, VARs, ISVs, dealers, resellers, retailers, o en una palabra Distribuidores con mayúsculas, reciben un margen sobre el producto, el cual en realidad, no es muy alto en el caso de Microsoft por razones diversas que hoy no comentaré. Adicionalmente algunos Partners con altos volúmenes de venta y contratos concretos o pertenencia a programas de venta, reciben incentivos, «rebates» o rápeles por alcanzar ciertos objetivos, pero tampoco son estos excesivamente jugosos. El gran beneficio de un Partner de Microsoft está en la venta cruzada de servicios profesionales y productos complementarios a las soluciones Microsoft.
Microsoft tiene dos líneas muy diferenciadas de Partnership. La primera es el canal de consumo o doméstico, donde sus canales favoritos son los llamados «retailers» o centros comerciales, las tiendas de barrio, y por supuesto el e-commerce tanto el propio como el de terceros. En este canal Microsoft vende varias líneas, una de las más importantes es la venta de software OEM, es decir preinstalado en PCs, tabletas, teléfonos. Este tipo de distribución conlleva un enorme esfuerzo en acuerdos con los fabricantes multinacionales y locales para la preinstalación del sistema operativo y en algunos casos también de la suite Office. Lo mejor del modelo OEM es que una vez llegado al acuerdo con el fabricante, el esfuerzo comercial pasa al lado del proveedor de hardware, Microsoft por tanto bendice al mercado de PCs cuando crece y sufre cuando decrece. Este modelo a pesar de enmarcarse en el área de consumo de Microsoft aplica de forma idéntica al mercado empresarial. Aquí un ejemplo de una promoción típica en la que Hardware y Software van de la mano.
La segunda gran línea de ventas en el canal de consumo se produce en el segmento retail o de centros comerciales (ej. Media Markt, FNAC, El Corte Inglés…) donde Microsoft vende paquetes de software, sobre todo Office y Windows con un target muy centrado en estudiantes y PYMEs que compran su tecnología en dichos centros, también entran en esta categoría las tiendas de cercanía (cadenas e independientes). Además de las cajas de software, Microsoft utiliza el canal de tiendas para vender XBOX, juegos, periféricos, Surface, teléfonos y no olvidemos su importancia en la ayuda a sus Partners OEM, fabricantes de PCs que portan Windows, a vender y ganar las estanterías a otras propuestas como la de Apple y en menor medida Linux o el PC «desnudo», aquel que no lleva sistema operativo alguno preinstalado.
Mención a parte merecen las Microsoft Stores, por ahora presentes en Estados Unidos y Canadá. No son una fuente importante de ingresos, pero si un escaparate para usuarios que pueden ver y probar la tecnología. A diferencia de Apple, las Stores de Microsoft son una ínfima parte de sus ingresos, los Partners son los protagonistas.
El canal on-line o e-commerce es la tercera gran vía para llegar al comprador doméstico y a la micro-PYME, en muchos casos es una extensión del canal retail tradicional pero también existen multitud de tiendas que sólo existen en la red. Son miles los sites on-line que distribuyen productos Microsoft, incluyendo los PCs que preinstalan Windows, con lo que la capilaridad de las ventas de los de Redmond está garantizada. Para complementar la oferta de terceros Microsoft también dispone de su propia tienda on-line, pero que esto no nos lleve a engaño, Microsoft no compite con sus Partners, la tienda on-line de Microsoft supone un porcentaje insignificante, y sin llegar a decir que su aportación es marginal si que podemos afirmar, que a Microsoft no le interesa ni le agrada competir con sus socios de negocio. Su tienda on-line es más algo que hay que tener si o si en el siglo XXI, que una apuesta clave para llegar a los clientes.
Es así como hemos visto, como Microsoft hace llegar sus productos al mundo domestico y de la micro-empresa, dejando en el camino buenos beneficios a intermediarios y Partners. El modelo es muy bueno y consigue que las fluctuaciones de negocio sean absorbidas por el propio canal y al mismo tiempo que la demanda sea satisfecha. Como punto a mejorar, está el conseguir que algunos de los Partners del canal de consumo, posicionen mejor los productos Microsoft, y sus comerciales sean verdaderos expertos asesores para los clientes. Pero eso ya es otra historia.
Continuará (con el canal empresarial)….
